کاهش آگاهی ها در صدا سیما!ـ

ركود حاكم بر بخشهاى مختلف اقتصادى به «آگهىهاى صداوسيما» نيزرسيد. با گذشت حدود يك ماه از انتخابات رياست جمهورى دهم در ايران، پسلرزههاى اين انتخابات به آگهىهاى تلويزيون دولتى كشور سرايت كرده است. شايد آنهايى كه بيننده سريال كرهاى «افسانه جومونگ» بودهاند، اين روزها آگهىهاى ميان برنامه اين سريال را ديدهاند كه با افت شديدى مواجه شده است. اگرچه صداوسيماى دولتى ايران به صورت انحصارى عمل كرده و هيچگاه آمار مشخصى از ميزان درآمدها و تعداد آگهىهاى بازرگانى خود منتشر نمىكند، اما حتى مخاطبان برخى برنامههاى تلويزيون ايران نيز، كاهش حجم آگهىهاى راديو و تلويزيون را حس كردهاند و با مقايسه آگهىهاى ميان برنامه سريالهاى پربيننده در ماهى كه گذشت با سال پيش، به خوبى به آن پى مىبرند اما مشكل صداوسيما از كجا شروع شده است؟


طبقهبندينرخآگهي
در صداوسيما مكانهاى پخش آگهى براساس برنامهاى كه قبل و بعد از آن پخش مىشود با نرخهاى متفاوتى عرضه مىشود. گاه ممكن است استقبال يا عدم استقبال عمومى از يك برنامه باعث افزايش يا كاهش تعرفه آن شود. اين نرخها به صورت فعلى ماهيانه، هفتگى و گاه روزانه متغير است.برنامههاى صداوسيما به 27 طبقه تقسيم مىشود. به طورى كه نرخ آگهى در طبقات اوليه ارزانتر است و هر چقدر «طبقه» برنامه بالاتر باشد، آگهى هم گرانتر مىشود. صداوسيما با صاحبان كالاها پنج نوع قرارداد مىبندد. قرارداد عادي، ويژه، استثنايي، متمم و خاص. در قراردادهاى عادي، صاحب آگهي، مىتواند آگهى خود را در تمام طبقات پخش كند. صاحبان آگهى در قراردادهاى عادى فقط تا طبقه 14 امكان پخش تبليغات خود را دارند. همين شيوه در قراردادهاى استثنايى هم به كار مىرود اما در اين نوع قرارداد صاحب آگهي، امكان پخش تبليغات خود را فقط تا طبقه هشت دارد. در قراردادهاى متمم، صاحب آگهى بودجه جديدى را براى ادامه آگهى خود اختصاص مىدهد و در قراردادهاى خاص نيز آگهىهاى فرهنگي، ورزشى و اجتماعى قرار دارد كه تخفيفهاى ويژهاى به آنها تعلق مىگيرد.


رقم هر ثانيه آگهي
براى هر ثانيه آگهى در تلويزيون و راديوى دولتى ايران، در طبقات مختلف 27 گانه بايد رقم متفاوتى را پرداخت. به گونهاى كه طبقه اول برنامهها، 20 هزار تومان، طبقه دوم 35 هزار تومان، چهارم 100 هزار تومان، هشتم 450 هزار تومان و دوازدهم، يك ميليون و 100 هزار تومان و بيستم سه ميليون و 150 هزار تومان براى هر ثانيه بايد پرداخت كرد. به طور مثال سريال افسانه جومونگ در طبقه 25 برنامهها به دليل پربيننده بودن قرار مىگيرد كه براى هر ثانيه آگهى در پيش، ميان و بعد اين برنامه بايد پنج ميليون تومان پول پرداخت كرد.


از كجا شروع شد؟
با اينكه مسئولان رسانه ملى ايران از دادن هر گونه اطلاعات در مورد آگهىهاى تلويزيونى خوددارى كردهاند اما اين شركتهاى تبليغاتى مرتبط با صداى و سيماى دولتى ايران هستند كه به خوبى افت چشمگير آگهىهاى تلويزيونى را تشريح مىكنند.


اطلاعات دريافتى از اين شركتها حاكىاز ركود آگهىهاى تلويزيونى در شش ماهه اول سال است كه همواره طبيعى و قابل پيشبينى بوده اما با اتفاقات رخ داده پس از انتخابات رياست جمهورى در خردادماه و عملكرد صدا و سيما در انعكاس اخبار و گزارشهاى تجمعها و اعتراضهاى مردم به نتايج اين انتخابات ركود آگهى شدت بيشترى يافته و تبديل به «بحران» شده است. مسئول يكى از اين شركتهاى تبليغاتى كه نخواست نامش فاش شود با تاييد اين خبر به حيات نو مىگويد: با توجه به اتفاقهاى اخير، قراردادهاى بلندمدت آگهى با تلويزيون به شدت كاهش يافته و حتى برخى صاحبان كالا قراردادهاى آگهى پيشين خود را «لغو» كرده يا انصراف مىدهند.به گفته اين منبع آگاه، در هفته گذشته صدا و سيما به شركتهاى تبليغاتى نمابرى را ارسال كرده كه براساس آن مكانيزم تشويقى جديدى براى افزايش آگهىهاى تجارى در نظر گرفته شده است. اما گويا اين مكانيزمهاهم تاكنون پاسخ نداده است.
اين منبع آگاه در يكى از شركتهاى تبليغاتى طرف قرارداد با صدا و سيما، از جلسهاى خبر داده كه در آن مسئولان بخش بازرگانى رسانه ملى از آنها براى بازگشت آگهىهاى تجارى به تلويزيون درخواست راهكار كردهاند. موضوعى كه به اعتقاد وى بسيار عجيب و بىسابقه است.


بانكها در صدر جدول
هماكنون آگهىهاى تلويزيونى و راديوى دولتى ايران با همان حجم پايين ادامه دارد. اما در اين ميان بانكهاى دولتى و برخى بانكهاى خصوصى هستند كه بار آگهىها را به دوش مىكشند. در اين ميان گفته مىشود يكى از بانكهاى خصوصى نيز آگهىهاى خود را در رسانه ملى «لغو» كرده است. اين اتفاق پس از جريانات اخير انتخابات رياستجمهورى رخ داده است. مسئول اداره تبليغات روابط عمومى يك بانك دولتى در مورد تحولات اخير آگهىهاى اين بانك در صدا و سيما به حيات نو مىگويد: چندى پيش مسئولان شركت تبليغاتى طرف قرارداد بانك، با ما جلسهاى گذاشت و در آن از بانك، درخواست شد تا ميزان آگهىهاى خود را افزايش دهد. اما اين درخواست مستلزم بررسىهاى بيشترى است و نمىتوان يك شبه در اين مورد تصميم گرفت. بنا بر اطلاعات دريافتي، اين بانكها و بيمهها هستند كه يكسوم كل درآمد صداوسيما را از آگهىهاى تبليغاتى تامين مىكنند. يعنى چيزى در حد ود 100 تا 150 ميليارد تومان.


صدا و سيما مىدانست
تمامى تحركات و اقداماتى كه صدا و سيما از ماه پايانى سال گذشته انجام داده نشان مىدهد كه مسئولان بخش بازرگانى رسانه ملى از ركود حاكم بر آگهىهاى تبليغاتى خبر داشتهاند. اين موضوع را شركتهاى تبليغاتى طرف قرارداد صدا و سيما نيز تاييد مىكنند. به گفته مسئول يكى از اين شركتها، صدا و سيما پيش از آغاز سال 88، از چگونگى تغييرات در آگهىهاى تبليغاتى خود اطلاع داشته و آن را پيشبينى كرده است. شاهد اين مدعا نيز سياستهاى تشويقى صدا و سيما براى آگهىهاى بازرگانى است. اسفند ماه سال گذشته صدا و سيما «ضوابط كاري» خود را تغيير داده به نحوى كه «اضافه پخش» آگهى را براى نخستين بار براى سال 88 از 30 درصد به 60 درصد رسانده است.به گفته اين منبع آگاه، سياستهاى تشويقى در صدا و سيما براى جذب آگهى هميشه هست، اما چنين اقدام بىسابقهاى جالب توجه بود و نشان مىدهد كه مسئولان بخش بازرگانى رسانه ملي، وقوع چنين ركودى را در آگهىهاى تلويزيونى پيشبينى كرده بودند.


او مىافزايد: افت سفارش آگهى هميشه وجود دارد اما اين بار منحنى آگهىها به صورت معنىدارى حركت مىكند. اگر بخشى از دلايل اين ركود به وجود آمده به محدوديت هاى اقتصادى ايران يا وجود مشكلات مختلف نزد صاحبان صنايع بازمىگردد، بخش ديگرى را بايد در عوامل ديگرى جستوجو كرد. عواملى كه بيش و كم در رفتارهاى اجتماعى مردم و عملكرد صدا و سيما در انعكاس رويدادهاى اخير ريشه دارد. اما آيا اين ركود پابرجا مىماند؟ اين منبع آگاه پاسخ مىدهد: اگر صدا و سيما پيش از آغاز سال 88 پيشبينى چنين بحرانى را در آگهىهاى تلويزيونى داشته باشد بايد پذيرفت كه براى برونرفت از بحران آگهىها هم استراتژى داشته باشد. 300، 400 يا حتى 500 ميليارد تومان درآمد براى سازمان عريض و طويلى كه رديف بودجه جداگانهاى دارد و به صورت انحصارى نيز در ايران فعاليت مىكند رقم بالايى نيست؛ اما بالاخره اين هم درآمدى است كه قطعا مسئولان رسانه ملى نمىتوانند از آن چشمپوشى كنند.